Vítejte ve světě marketingu! V bájné zemi, kde si dáte žvýkačku a náhodní kolemjdoucí se s vámi chtějí líbat, slazená voda zajistí nekonečnou zábavu, kukuřičné lupínky milující rodinu, kráva je fialová, závist zelená, menstruace modrá a vaše partnerská hodnota, identita, sexuální přitažlivost a společenská popularita jsou dány tím, co kupujete. Protože vy za to stojíte a my chceme vaše peníze.

 
Knihu Eskejp: Na útěku z kanceláře koupíte na /knihy.

 
 
Hezké odpoledne. Moje jméno je Jiří Charvát. Ještě nedávno jsem vedl tým copywriterů. Pak jsem nedopatřením vykouřil halucinogenní žábu a zjistil jsem, že existence je jenom lunapark, kde si můžete prožít, cokoli chcete. Není tu co získat, není tu co ztratit. Všichni umřeme. Nikdo neví kdy. A ten, kdo to ví, tak nemá zas takovou výhodu. A nejde tu o nic víc než o příběh, který si prožijete. Takže jsem dal výpověď.

Místo toho teď přednáším na konferencích. Protože to pak vypadá, že něčemu rozumím. A protože je tady jídlo. A já potřebuju… jíst.

Kdo z vás konference obrážíte ve velkém, tak jste si nejspíš všimli, že většina vystoupení je… mírně řečeno… k ničemu. Speaker přichází, protože chce udělat promo sám sobě. Kdyby mohl, tak by nejradši 15 minut stál a dokola opakoval svoje jméno a webovou adresu. Jiří Charvát, jiricharvat.cz, psáno iwrite.

„Ty vole. Kdy řekne něco užitečnýho?“

„Pšš. Pro mě je užitečný, že tady stojim.“

Aby to nebilo tolik do očí, tak vám na konci poodhalí nějaké zásadní know-how, díky kterému teď jeho byznys magicky vzkvétá. „Takže jsme tlačítko KOUPIT posunuli o 2 centimetry doleva, místo modrého jsme ho udělali puntíkaté, místo symbolu nákupního vozíku jsme dali nákupní košík, protože písmena k a š jsou ve slově šukat, takže to podprahově víc láká. A tím vším se nám podařilo zvýšit konverze o… 0,8 %.“ Vy se díváte na vstupenku, která vás stála stejně jako levnější notebook, a zřetelně cítíte, jak se přednášejícímu daří o 60 % zvýšit váš krevní tlak.

Proto tady dneska nechci rozebírat, kolik slov má mít nadpis nebo jestli máte používat řiťolezní velké V. Ale chci jít k samotnému jádru toho, co v reklamě skutečně funguje. Čemu jsme denodenně vystaveni a co jsme nuceni sami používat, ale nikdo to nechce říct nahlas, protože abychom mohli v noci usnout, každý z nás potřebuje věřit, že je v jádru dobrý člověk.

Pojďme si tedy shrnout 5 zaručených principů, jak se dostanete do hlav a peněženek všech těch nebožáků.

 

1. Útočte na skutečné lidské touhy

 
Existují přesně dvě věci, které můžou udělat člověka šťastným: láska a smysluplná práce.

Existují přesně čtyři miliardy sedm set dvacet osm milionů tři sta pět tisíc šest set třicet šest věcí, které ho šťastným udělat nemůžou.

A od toho jsme tady my – copywriteři – abychom mu nakukali, že můžou.

Jak? Tak že ony bazální hluboké lidské touhy přilepíme k produktům, které s nimi nijak nesouvisejí.

Jak se stát úspěšnou modelkou, která létá mezi evropskými metropolemi s dokonalým účesem navzdory rozmarům počasí? Jeden by řekl, že je potřeba zdědit vynikající genetickou výbavu, dodržovat přísnou životosprávu, potkat ty správné lidi a vyspat se s nimi, naučit se několik světových jazyků. A přitom… stačí zajít do drogerky a koupit si lak na vlasy. „Ty kráso, kdyby mi tohle řekli dřív, tak jsem mohla ušetřit tolik energie! A chlamydií.“

 
Pak je tu neuvěřitelně pestrá škála zboží, které vám zajistí milující rodinu. Od kukuřičných lupínků přes džus z pomerančového koncentrátu až po hovězí bujón. Když si koupíte Jar, nejenže s ním umyjete nádobí, ale navíc budete mít po boku čtyřletou holčičku, která vám chce hrozně moc pomáhat, ale bohužel jí to znemožňuje její naprostá fascinace vašima hebkýma rukama.

„Mami, jak to, že máš tak hebké ruce?“

„Protože jsem dostala zaplaceno za to, abych to řekla. A nejsem tvoje skutečná matka. Tvoje skutečná matka tě prodala do televizní reklamy, aby si mohla koupit víc alkoholu.“

 
Touha po rodině souvisí s obecnější touhou po komunitě a potřebou někam patřit. Na tuhle strunu brnkají produkty, jako jsou sušenky a limonády, kterým nic jiného nezbývá. Protože mluvit o sobě a o tom, co obsahují, nemůžou, tak vám místo toho slibují, že vám zajistí kamarády. „Disko, to nikdy nejíš sám.“

Takže pak otevřete slazenou limonádu a zničehonic se kolem vás kroutěj nadržené adolescentky a jezděj cool týpci na skateboardech a všichni se bavěj, jako kdyby v té flašce nebylo 27 kostek cukru a guarová guma, ale lysohlávky marinované v pervitinu.

A když pak tuhle socializační strategii zkoušíte sami, jste trošku zklamaní. Protože většinu, když otevřete limonádu, jediné, co se stane, je: tsss. Ale když nehodíte flintu do žita a vytrváte, tak budete mít během pár let možnost spřátelit se alespoň s ostatními diabetiky.

 

2. Snižujte lidem sebevědomí

 
Asi jste si všimli, že když jdete ven, pohrdavě na vás ze všech stran koukaj lidi v nadživotní velikosti. Většinou u toho mají na sobě svetr za 699 korun nebo olizují flakonek s pyžmem. Jakoby… chápal bych, kdyby se na mě takhle zvrchu díval Leonard Cohen, Matka Tereza, Bůh nebo prostě kdokoli, kdo něco dokázal. Ale tady se na mě někdo tváří povýšeně jenom proto, že si zrovna koupil spoďáry.

A vždycky jsou hezčí než vy. Což není tak těžké, protože vy nejste 13letá modelka, které někdo ve Photoshopu zvětšil prsa a zorničky, prodloužil nohy a vymazal rovnátka a jebáky.

A kvůli tomu, že nám tohle cpou do zorného pole den co den, kam se hnete, se vaše přítelkyně nelíbí sama sobě. Ani vám.

Ale… zvyšuje to prodeje. Takže snižujte systematicky sebevědomí svých zákazníků. Dejte jim pocítit, že jejich partnerská hodnota, identita, sexuální přitažlivost a společenská popularita jsou dány tím, co kupují. Že nestojí za to takoví, jací jsou. Že teprve až si pořídí tuhle řasenku a permanentní epilaci, budou konečně plnohodnotnou lidskou bytostí.

 

3. Vycucejte si USP z prstu

 
O USP už se toho namluvilo hodně.

Zkratka USP znamená Ústav sociální péče. Což je místo, kde můžete skončit, když hodně surfujete na internetu a nemáte nainstalovaný AdBlock.

Nebo Unique Selling Proposition čili Jedinečný prodejní argument. Něco, co nabízíte jenom vy.

Něco takového je pochopitelně obtížné vymyslet. Protože všechno jsou to jenom věci. Na trhu jsou desítky psích žrádel, lubrikačních gelů, žehlicích prken a největší noční můrou copywritera je vymyslet, v čem je zrovna tohle unikátní. Protože… není.

Naštěstí u USP platí jako všude jinde v životě – že můžete jít a říkat úplně COKOLI. Jestli tomu nevěříte, tak se podívejte na mě a na to, co se tady děje zrovna teď.

Možná znáte experiment, kdy figurant předbíhá ve frontě na kopírku a lidi mu říkaj: „Ty vole, nepředbíhej. Já jsem tady byl první!“

Ale stačí aby nepředbíhal mlčky, ale řekl: „Já si jenom potřebuju něco okopírovat,“ a jenom tohle odůvodnění, které se rozumí samo sebou, přiměje lidi, aby ho pustili před sebe.

A s USP je to úplně stejné. Můžete říct úplně cokoli. Jedna nejmenovaná firma vyrábějící holicí strojky měla svého času USP: „Až 7× hladší oholení.“ Když se nad tím zamyslíte, co to znamená? 7× hladší než co? 7× je hrozně moc. Takže nejspíš 7× hladší, než když si rvete fousy rukama. NIC to neznamená. A je to jedno. Funguje to. Protože vás stejně nikdo neposlouchá.

 

4. Podchyťte je ještě jako děti

 
Děti jsou malí lidé, kteří vám vylezou z rozkroku, křičí, kadí, není na ně spolehnutí, nepřinášejí společnosti žádný užitek, ale přesto jsou z nich všichni paf.

Přestože ještě nevydělávají peníze, od samého narození jsou spotřebiteli a vyplatí se na ně soustředit, protože už od plenek si začínají vytvářet celoživotní návyky a závislosti.

Malé děti ještě nechápou hodnotu peněz, statusové bitvy ani význam slova „luxusní“. Nechtějí mít ještě sex, takže nepotřebují na nikoho dělat dojem obrandovanýma plínama. A i když jim dáte Xbox, budou si místo toho hrát 3 hodiny v kaluži s větví.

Z hlediska marketéra nám můžou děti připadat jako nějaká vyspělejší a rozumnější nadřazená rasa, protože jsou naprosto imunní vůči všemu, co na dospělé v reklamě běžně funguje: vyvolávání závisti, pocitů viny, nabádání k nápadné spotřebě, sexuální a statusová soutěž, brnkání na vlastní nedostatečnost.

Naštěstí i děti mají svoji Achillovu patu. Stačí, když ke svému produktu přidáte hračku. Můžete prodávat klidně průmyslová hnojiva. Stačí když k nim přibalíte plastového Spidermana, a hitem letošních Vánoc bude hnojení.

 

5. Používejte sex

 
Naše společnost žije v iluzi, že v 60. letech absolvovala sexuální revoluci. Není to pravda. Sice teď nosíme bikini, třetinu internetu tvoří pornografie a vibrátor je designová dekorace domácnosti.

–„Prosím tě, miláčku, mohla bys uklidit to dildo? Moje maminka přijde na večeři.“

–„Ale vždyť jde tak skvěle k záclonám. Bez něj obývák úplně ztratí šmrnc. Ty vůbec nerozumíš feng-šuej.“

–„Dobře. Tak… můžeme aspoň sundat z lustru anální kolíky?“

Ale i přes toto zdánlivé uvolnění se 80 % z nás stále stydí svému partnerovi říct, co v posteli doopravdy chceme. Že máme fantazie o incestu, sexu za peníze, za maturitu, sexu při pracovním pohovoru, že chceme, aby nás plácal po zadku řapíkatým celerem. A čím víc se stydíme, tím smutnější sexuální životy máme.

Oč plaší jsme v posteli, o to odvážnější jsme v reklamách a v audiovizuální tvorbě. Miley Cyrus si nahá osedlává bourací kouli a olizuje u toho kladivo. V seriálech jako „Hra o trůny“ je sex něco samozřejmého, a pokud se vám podaří najít postavu, která přímo na obrazovce nesouloží, je to buď eunuch, nebo vlk. Podobně odvážné sexuální scény už se vkrádají i do české seriálové tvorby, např. do seriálu Pustina.

Ještě na přelomu tisíciletí by bylo něco takového nemyslitelné. Představte si, že by se takto otevřeně souložilo třeba v seriálu Přátelé nebo v Četnických humoreskách.

Ale pokrok nezastavíš, a proto můžeme očekávat další rozvolňování a postupné stírání hranice mezi herci a pornoherci.

 
Stejný trend předpokládáme i v reklamě. Zatímco dnes se marketéři snaží narafičit ledové kostky na plechovce coly tak, aby mezery mezi nimi vytvořily nápis SEX, nebo přimět herečku, aby si kousla do nanuku tak, aby to co nejvíc připomínalo felaci, v následující dekádě se pravděpodobně začnou objevovat produkty umně naaranžované do samotných genitálií. Podle nejnovějších průzkumů lidské kognice neexistuje lepší způsob, jak upoutat lidskou pozornost. Kromě přilepení vašeho brandu na hlavu útočícího lva. Tady ovšem bohužel smrt zákazníka příliš snižuje konverzní poměr.

Pokud prodáváte kosmetiku, parfémy nebo cukrovinky, doporučuju vám vetknout je mezi vnější stydké pysky ještě letos. Je lepší trend udávat než pak složitě dohánět. Pokud prodáváte chovatelské potřeby, pneumatiky nebo domácí spotřebiče, doporučuju zatím spíše vyčkat.
 
 

Je smutné, že kreativní lidi zasvětili svoje životy vyvolávání falešných potřeb. Ale takový už je systém. Kdybychom místo toho psali knihy, tak nemáme co jíst. Já to musím vědět, protože jsem jednu napsal. Jmenuje se Eskejp: Na útěku z kanceláře. Je tady u dveří k mání. Je o copywriteru Michalu Majerovi, který hledá lásku a smysl života. Lidi se u ní smějí tak nahlas, že je kvůli tomu vykazují z kaváren a dopravních prostředků. A ve svých taštičkách na ni máte slevový kupón.

Děkuju vám za to nejcennější, co máte: váš čas a pozornost. A buďte hodní copywriteři.

 
 

Tato přednáška mohla vzniknout díky finanční a morální podpoře
mých famózních patronů.

Děkovat můžeme těmto udatným mecenášům:

David Švejda | Táňa Jírová | Jiří Boháč | Soňa Jaššáková | Matouš Blažek | Jan Trávníček | Tvoje máma | Tomáš Kučera | Jan Smejkal | Jan Gruncl

Matěj | Mira Siler | Michaela Stará | Branislav Trnkócy | Yitka Müllerová | Liška Podšitá | Blanka Škaloudová | Martin Kalužík | Jan Klos | Magdalena Papežová | Hana Hlávková | Josef Dastych | Martin Jirava | Michal Novotný | Viktor | Milan Rakowski | Filip Mrkvička | Tomáš Rampas | Bronek | Tomáš Blaho | Vít Jurásek | David Špaček | Jiří Emmer | Michala Tomanová | Tomáš Vaníček | Aňa

 

I ty můžeš být jedním z nich a jet v tom s námi.

Staň se patronem Jiřího Charváta.
Získáš přístup k novým videím, mind-upům, přednáškám, slamům, rozhovorům, článkům…
o měsíc dřív než všichni ostatní. A dobrý pocit, že mohly vzniknout díky tobě.

Přidej se na www.patreon.com/jiricharvat
Sám si řekni, kolik mi věnuješ za jeden kousek „umění“,
a splň mi sen: stát se spisovatelem a performerem na plný úvazek.